作為國內(nèi)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的龍頭，都市麗人(02298.HK)這些年的發(fā)展就是中國內(nèi)衣行業(yè)的變遷史。

(相關(guān)資料圖)

從跑馬圈地規(guī)模擴(kuò)張、到隱憂浮現(xiàn)遭新品牌狙擊陷入業(yè)績(jī)低潮期，再到二次創(chuàng)業(yè)重塑品牌產(chǎn)品渠道再戰(zhàn)江湖，一路走來，都市麗人主動(dòng)擁抱變化，步子越邁越穩(wěn)。

2022年是鄭耀南重新?lián)蜟EO后的第一個(gè)完整財(cái)年，市場(chǎng)都在看公司如何調(diào)整策略扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

最新財(cái)報(bào)來了，從業(yè)績(jī)面看，公司二次創(chuàng)業(yè)取得階段性成果，公司營收30.1億元，歸母凈利潤3302.4萬元，較同期扭虧為盈，銷售及營銷費(fèi)用同比減少21.0%。

值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)也趨于良性態(tài)勢(shì)：

現(xiàn)金流改善，經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金流入由2021年約人民幣1.67億元上升至2022年約人民幣2.30億元；

應(yīng)收賬款管理加強(qiáng)，逾期欠款發(fā)生減少；應(yīng)收賬賬齡超90天，由2021年占比50%下降至2022年少于30%；

在庫存方面，存貨下降至5年新低，恢復(fù)到疫情前最佳水平；2020年及以前庫存對(duì)比期初減少人民幣4.4億成本。

看來，公司去年調(diào)整定位、精細(xì)運(yùn)營管理、商品持續(xù)優(yōu)化起了初步成效。

百城千店布局下沉渠道 好而不貴錨定消費(fèi)區(qū)間

女性內(nèi)衣市場(chǎng)一度被視為服裝行業(yè)的最后一塊“蛋糕”，其中誕生了都市麗人、匯潔、愛慕、安莉芳等上市公司。

內(nèi)衣作為貼身必需品，具有剛需、高頻的消費(fèi)特征，從市場(chǎng)規(guī)模看，2022年，國內(nèi)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模接近2000億元，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)到2030年市場(chǎng)規(guī)模將超過4900億元，有一倍以上增長空間。

與美、日發(fā)達(dá)國家成熟女性內(nèi)衣市場(chǎng)比，國內(nèi)內(nèi)衣品牌集中度較低，區(qū)域龍頭多，頭部品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。這背后的原因也很復(fù)雜，國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展較晚，且消費(fèi)場(chǎng)景嚴(yán)重依賴線下試穿，各地習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣不同，眾口難調(diào)。

業(yè)內(nèi)分析，2022年國內(nèi)2000億元內(nèi)衣市場(chǎng)中，頭部品牌的銷量規(guī)模加起來不超過300億，其余市場(chǎng)被中小品牌瓜分。

在這樣一個(gè)地域跨度大、消費(fèi)特色迥異、生活習(xí)慣不同、高度分散的市場(chǎng)，該如何切入，占住市場(chǎng)C位，行業(yè)都在思考。

問題回到原點(diǎn)，都市麗人的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？在高度不確定的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，公司的確定性在哪？企業(yè)價(jià)值的錨點(diǎn)在哪？

鄭耀南的定論是“堅(jiān)持做好而不貴的內(nèi)衣”，即強(qiáng)化最有競(jìng)爭(zhēng)力的100-200元區(qū)間產(chǎn)品，且要持續(xù)下沉渠道。從長期來看，中國的地級(jí)市和縣級(jí)市孕育著更大的機(jī)會(huì)，廣闊天地大有可為。

所以，都市麗人去年開啟了百城千店戰(zhàn)略，加大了下沉力度。同時(shí)，復(fù)盤全國市場(chǎng)，梳理了布點(diǎn)規(guī)劃，以商圈為單位，明確了“1店(旗艦店，品牌賦能)+N店(提升市場(chǎng)份額、盈利為主)+特店(清理過季貨品)”的渠道布局策略；在保老店的同時(shí)提升單店盈利能力，并有序撤出低效店；明確突破購物中心的新方向，以新形象探索購物中心增量機(jī)會(huì)。

當(dāng)下，疫情過去國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活力釋放，各大城市商圈人流顯著回暖，線下零售復(fù)蘇，受益于市場(chǎng)回暖公司近期銷量上漲，僅在3月份就完成超100家門店新開，一季度完成簽約新開店超600家，開店增長超70%，行情火熱。

據(jù)悉，為了提高業(yè)務(wù)流程效率，公司強(qiáng)化集團(tuán)集中采購，將訂貨模式由期貨轉(zhuǎn)為期現(xiàn)貨機(jī)制、搭建B2B客戶溝通平臺(tái)提高市場(chǎng)需求響應(yīng)度等。

總的來看，在去年明確渠道打法、優(yōu)化調(diào)整布局后，都市麗人成本管控起效、現(xiàn)金流改善，盈利能力修復(fù)，經(jīng)營質(zhì)量顯著提升，企業(yè)發(fā)展更具韌性。

專業(yè)搶占用戶心智 技術(shù)支撐產(chǎn)品底座

這些年，年輕女性個(gè)性化、強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值主張的消費(fèi)觀念成為主流。

面對(duì)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)，都市麗人過去有過迷茫期，如今則明確了定位“專業(yè)內(nèi)衣”，幫用戶挑選合適自己的專業(yè)內(nèi)衣。

專業(yè)如何讓人看見，如何體現(xiàn)品牌主張引起消費(fèi)者共鳴？心智之戰(zhàn)自然少不了，為了傳播品牌理念搶占用戶心智，都市麗人做出一系列品牌煥新的舉措，比如發(fā)布《中國女性內(nèi)衣白皮書》、推出百人群像代言、簽約周筆暢等。

簡(jiǎn)單說，都市麗人給自己的品牌標(biāo)簽是一群生活獨(dú)立、自信、個(gè)性與能力兼具的中國女性，可以平凡，但平凡的人也有非凡的故事，這就是它的品牌調(diào)性。

簽約周筆暢為新代言人的背后邏輯亦如此，周筆暢作為專業(yè)歌手出道，兼具“專業(yè)”及“大眾”基因。

(來源：公司官網(wǎng))

品牌定調(diào)后，產(chǎn)品與渠道就是驅(qū)動(dòng)增長的雙輪。

產(chǎn)品是發(fā)展的基礎(chǔ)。公司去年聚焦爆品迭代創(chuàng)新，精簡(jiǎn)款數(shù)，提升款效，推出了經(jīng)典款產(chǎn)品包括柔芯杯家族、無塵棉家族等，同時(shí)，完善了內(nèi)衣款式，包括聚攏、無尺碼、舒適、塑身、運(yùn)動(dòng)、美背、抹胸等，讓不同的女性在不同場(chǎng)景都能選擇到適合自己的內(nèi)衣。

與早期注重塑型功能不同，都市麗人現(xiàn)在更希望以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，提升內(nèi)衣舒適度、健康性。

為此公司持續(xù)加大研發(fā)投入儲(chǔ)備相關(guān)技術(shù)。

截至2022年底，都市麗人已累計(jì)獲得各項(xiàng)國家專利516項(xiàng)，獨(dú)創(chuàng)斜拉索、雙曲拱橋、WM型、32支棉粘天茶單面布、40支風(fēng)隔熱腈綸單面拉架布、柔型杯等技術(shù)，甄選超90種功能面料，覆蓋了七大核心杯型，這些創(chuàng)新都成為支撐產(chǎn)品性能的技術(shù)底座。

渠道是銷售的基石。線下方面，其實(shí)一直是公司的強(qiáng)項(xiàng)，作為深耕渠道20余年的老牌企業(yè)，在經(jīng)歷疫情三年“寒冬”后，門店依舊超4000家，也在進(jìn)一步深耕下沉渠道(百城千店戰(zhàn)役)，可謂底蘊(yùn)深厚。

電商時(shí)代，線上線下渠道如何協(xié)同融合一直都是難點(diǎn)。都市麗人擁有超過6200萬的會(huì)員、4000多家的線下門店服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如何數(shù)字化重構(gòu)公司的會(huì)員體系，這是未來發(fā)力的重點(diǎn)。

工欲善其事，必先利其器。據(jù)悉，都市麗人相繼引入了京東、騰訊、阿里來合作，強(qiáng)化自身的線上線下融合布局。2022年與京東科技合作數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目；今年2月，引入騰訊企點(diǎn)營銷的全域智能營銷方案，構(gòu)建以會(huì)員為中心的全域增長體系；之后還將與阿里合作，進(jìn)行數(shù)字化供應(yīng)鏈方面的合作。

隨著阿里、騰訊、京東的加入，都市麗人將錨定流量數(shù)字化這個(gè)主場(chǎng)景，高效提升公司的組織效能、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、復(fù)購率。

尾聲

作為一個(gè)歷經(jīng)風(fēng)雨的老品牌，公司正一路穿越行業(yè)起伏周期，其瞄定的專業(yè)主義，也在逐步引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。

相信未來，隨著后疫情時(shí)代消費(fèi)復(fù)蘇大潮以及公司持續(xù)在品牌、產(chǎn)品、渠道三端發(fā)力，2023年都市麗人將走的更加穩(wěn)健，全國內(nèi)衣銷量領(lǐng)先這一優(yōu)勢(shì)料將繼續(xù)保持。

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