抖音現象研究 關鍵詞：有毒、焦慮、短視頻風口
“像一棵海草海草海草，隨風飄搖，像一棵海草海草海草，浪花里舞蹈。”……“抖音有毒”，不管是五星級的酒店大堂，還是三四線城市的便利店，魔性的熱門音樂隨時都能響起。從刷屏線上線下的小豬佩奇手表，到營銷人員口中的“兩微一抖”，再到競爭風起云涌的短視頻行業，一款爆紅的APP背后，到底藏著怎樣的流行密碼?
作為讓巨頭焦慮的存在，它能否持續地產出爆款內容，搶占用戶的時間?還是最終會因資本的廝殺和監管的從嚴而變得曇花一現?短視頻行業的春天真的到來了嗎?高歌猛進的短視頻行業還有哪些隱憂?在觀察抖音的同時，一個高速增長、競爭激烈、既滿足年輕人娛樂也承擔文化輸出功能的中國移動互聯網短視頻行業展現在面前。它能走的多遠，走向何方，也是一個考驗用戶、從業者、監管者、資本方共同智慧的時代選題。
誰的5748.37億分鐘？
“抖音上的貓狗有一天能上大學了我都不奇怪。”等待會議開始的空隙，孫肉肉忍不住又起了抖音，一陣陣魔性的笑聲不斷傳來，匆匆走過的行人投來詫異的目光。“根本停不下來，我可能有點過于沉迷了。”孫肉肉說，最近她對抖音的熱情正在下降。原本是每天睡覺前不看抖音就難受，現在隔一兩周才會想起刷一刷。“打卡抖音看到那些唱歌跳舞，貓貓狗狗也會覺得好玩，可有時候又覺得缺乏其他新鮮的內容，沒有打開的動力。”
相比孫肉肉的“克制”，互聯網從業者姚舒舒目前與抖音還在熱戀期。她說自己沒少被抖音騙著買東西。“前兩天我兒子向我投訴，叫我聲音開小點，說是影響他打游戲。可我不刷抖音怎么給他買到復古街機呢?”姚舒舒平時會在抖音上發布一些拍照技巧、美妝視頻，點贊數寥寥。偶然一次把公司開發布會的內容傳上了抖音，竟然漲了很多粉。她有點哭笑不得，“我抖音上又不止這一個視頻，為什么抖友就不想了解一下。”
與讓用戶從亢奮到平靜的態度相比，是抖音等短視頻APP一騎絕塵的運營數據。根據QuestMobile發布的2018中國移動互聯網春季報告，移動互聯網總使用時長呈增長趨勢，短視頻行業以521.8%的增速位居第一。在全網日活用戶增長最快的APP中，抖音、火山、快手、西瓜四款短視頻類APP全部入圍，其中抖音博得頭籌。趣味搞笑、實用技能、生活展示多樣化的視頻內容能夠滿足用戶窺探、獵奇、求知等欲望，短視頻APP也繼續搶占用戶時間。短視頻APP行業用戶月總使用時長從2017年12月的3724億分鐘增長近一倍到5748.37億分鐘。
官方大號集體入駐
如果說草根玩抖音只是因為停不下來的表現欲，官方大號的集體入駐對抖音等短視頻平臺來講更加意義非凡。今年5·18博物館日，抖音“爆款”文物創意視頻《第一屆文物戲精大會》累計播放量突破1.18億，點贊量達650萬，分享數超過17萬……這一播放量相當于大英博物館2016年全年參觀總人次642萬的184倍。
此外，中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館、山西博物院、廣東省博物館共七家國家一級博物館集體入駐抖音，并合作推出“博物館抖音創意視頻大賽”。雄偉的青銅器、精美的唐三彩和素雅的青花瓷給原本以年輕活力著稱的抖音增加了歷史感和厚重感。
抖音相關負責人對北京晨報記者表示，抖音正在積極推動政府、媒體、公益機構和公眾人物等入駐抖音，一起打造一系列關于美好生活的正能量挑戰。目前已入駐抖音的政務賬號共200余家，如共青團中央、中央政法委和各地公安;另外還有合規媒體57家，如央視新聞、人民網等。大量的政府、媒體機構合作也在不斷地推進中。
不僅是抖音，官方平臺正在將短視頻平臺作為輿論宣傳的重要陣地。今年4月18日，共青團中央宣布官方入駐騰訊微視，并發起#中國華服日#短視頻征集活動，邀請用戶通過短視頻分享中華民族傳統服飾之美。2018年五四青年節，騰訊微視上線的#吾是青年#手勢舞3天播放超5億。
令人焦慮的抖音
在自身商業化還未形成規模效應的抖音平臺上，無數企業的營銷人員卻看到了商機，“兩微一抖”的說法正在流行。這樣的轉變一方面是因為微博和微信流量的緩步下滑，另一方面也出于企業對于抖音平臺上巨大流量的追逐。大到阿迪達斯、小米、海底撈這樣的知名品牌，小到一款只要十塊錢的香水、奶茶、冰淇淋等等，品牌商紛紛入駐抖音，期望占據品牌傳播的新途徑。
就連收費幾百元的“玩轉抖音”、“抖音拍攝技巧”等課程也賣得很好。“抖音去年9月開始嘗試商業化，接了一些品牌廣告。但目前的工作重點還是聚焦在產品上。”雖然抖音相關負責人對“兩微一抖”的叫法一筆帶過，但市場一線人員的嗅覺轉變也刺激了短視頻行業的直接競爭。
抖音的橫沖直撞，也讓騰訊首席執行官馬化騰坐不住了。5月7日，今日頭條CEO張一鳴在朋友圈發文慶祝抖音海外版Tiktok在蘋果商店取得全球下載第一，并評論道：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐。”馬化騰立即回擊這是誹謗。幾天之后，海淀法院網發布了案件快報《稱微信公眾號虛構視頻來源，抖音訴騰訊索賠百萬》。對此，騰訊公關總監張軍在其社交賬號上表示， “4月8日接到抖音投訴后，已經審核處理了一起賬號，自問流程無誤，來事不怕事，我們會積極應訴。”5月22日，抖音官方賬號發布文章《抖音的朋友們，對不起》再度開啟吐槽騰訊模式。但這一次，用戶的留言卻呈現出分化。一些用戶認為抖音“戲太過了”。
面對快手、微博、微視和微信朋友圈的夾擊，抖音就像一匹脫韁的野馬，在短視頻行業中橫沖直撞。而這一切，在視頻行業老人、搜狐董事局主席張朝陽看來，只不過是中國互聯網新模式悄然生長的必然結果。“現在有西瓜視頻、抖音等等，其實不要忘了，搜狐視頻是PGC(專業上傳內容)、UGC(用戶上傳內容)的鼻祖。”張朝陽在搜狐視頻2018春夏推介會上表示，搜狐一直沒有放棄視頻，創新和多樣化才是視頻通往未來的道路。“中國互聯網的劇情正在發生逆轉。如果你們相信，請上車。這是一段愉快的旅程，一起走向成功。”
