繼搜狐視頻、愛(ài)奇藝后，騰訊視頻也與抖音牽手。4月7日，騰訊視頻宣布與抖音集團(tuán)達(dá)成合作，雙方將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開(kāi)展合作，推動(dòng)長(zhǎng)短視頻互促共贏新格局。而在4月6日，正午陽(yáng)光獨(dú)家發(fā)起、騰訊視頻獨(dú)播的優(yōu)秀短片扶持計(jì)劃——首屆“光合”影視人才扶持計(jì)劃剛剛官宣。

【資料圖】

動(dòng)作不斷的騰訊視頻，正在努力調(diào)整，跳出內(nèi)容上的瓶頸。經(jīng)過(guò)一年的策略調(diào)整，2022年的第一季度，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已有內(nèi)容回暖的跡象。據(jù)云合數(shù)據(jù)Q1季度報(bào)告記錄，有效播放破10億的劇集共7部，同比增加2部。騰訊劇集的成績(jī)固然不錯(cuò)，但總?cè)狈σ豢诘琼數(shù)牡讱?。播出《三體》，又遇《狂飆》；播出雙男主劇《君子盟》，又悄然落幕；固然有《夏花》《聽(tīng)說(shuō)你，喜歡我》成黑馬，但量級(jí)有限。平臺(tái)精品內(nèi)容爭(zhēng)相斗艷，競(jìng)爭(zhēng)加劇，而曾經(jīng)的常勝將軍騰訊劇集，已然落入下風(fēng)。 當(dāng)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷在人才、內(nèi)容策略的變化下，各自摘得不錯(cuò)的果實(shí)，在市場(chǎng)中有故事可講、講的故事有人信、信的人會(huì)買(mǎi)單，騰訊視頻也到了必須做出改變的時(shí)候。本文從劇集視角，剖析二者合作背后騰訊視頻的劇集處境。

不上不下

曾經(jīng)的騰訊劇集手握流量密碼，擅長(zhǎng)制作爆款，總是各大榜單中的佼佼者。如2019年肖戰(zhàn)與王一博主演的古裝仙俠劇《陳情令》，2021年迪麗熱巴和楊洋主演的《你是我的榮耀》，2022年還有楊紫與肖戰(zhàn)主演的《余生，請(qǐng)多指教》、劉亦菲與陳曉主演的《夢(mèng)華錄》。流量的加持，讓騰訊劇集的數(shù)據(jù)始終火熱。云合數(shù)據(jù)顯示，在超前點(diǎn)播還流行的時(shí)代，《陳情令》在24小時(shí)內(nèi)，迎來(lái)了超250萬(wàn)的人點(diǎn)播;《你是我的榮耀》一經(jīng)上線，便成為騰訊視頻近兩年最快破億的項(xiàng)目，創(chuàng)造騰訊視頻近兩年電視劇首播流量新峰值，一時(shí)間“開(kāi)局即爆”；而《夢(mèng)華錄》則用“點(diǎn)映”新形式完善超前點(diǎn)播的商業(yè)模式。大IP+流量的加持，讓騰訊視頻立于不敗之地，但成也流量，敗也流量，一不小心就會(huì)溫水煮青蛙，失去口碑的護(hù)城河。古偶是騰訊劇集的熱門(mén)賽道之一，這里既有古裝輕喜+穿書(shū)設(shè)定的劇集《傳聞中的陳芊芊》，也有古裝家庭群像劇《星漢燦爛·月升滄?！罚鼈?cè)诩骖櫠嘣?lèi)型、高熱度的同時(shí)，也保證了口碑。前者豆瓣評(píng)分7.3，后者豆瓣評(píng)分7.7。但流量的演技有限，大IP同樣有失靈的時(shí)候，古偶賽道的口碑風(fēng)險(xiǎn)在不斷加劇。在《你是我的榮耀》中獲得高評(píng)價(jià)的楊洋，在《傳聞中的陳芊芊》中演技獲得肯定的趙露思，在《且試天下》中合作后，劇集豆瓣評(píng)分只有5.7。演員的流量并不低，小說(shuō)IP也屬同類(lèi)型中的經(jīng)典，最后卻沒(méi)能得到1+1大于2的效果，《長(zhǎng)歌行》《有翡》《千古玦塵》都存在卡司強(qiáng)大、口碑坍塌的問(wèn)題。圖源：新浪微博@電視劇長(zhǎng)歌行用藝人加持內(nèi)容，而非用內(nèi)容提升藝人價(jià)值，是一種本末倒置。流量藝人固然在播放量上進(jìn)行了托底，大IP也有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，但不回歸內(nèi)容本身，并非是長(zhǎng)久之計(jì)。而口碑在線的好內(nèi)容，放在整個(gè)劇集市場(chǎng)，也要面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去一年中，三大平臺(tái)紛紛拿出古偶劇吸引觀眾，騰訊劇集有吳磊和趙露思主演的《星漢燦爛·月生滄?！?、劉亦菲和陳曉主演的《夢(mèng)華錄》兩大王牌；但愛(ài)奇藝在暑期檔中沖出的《蒼蘭訣》，卻捧出了虞書(shū)欣與王鶴棣，冬日播出的《卿卿日常》又讓田曦薇成為新秀。云合數(shù)據(jù)顯示，2022有效劇播放霸屏榜上，《人世間》正片有效播放47.6億，排名第一，《星漢燦爛》的有效播放為34.7億，排名第二，《卿卿日常》《蒼蘭訣》緊隨其后。據(jù)《2022微博娛樂(lè)白皮書(shū)》，2022微博熱搜上榜次數(shù)最多的劇集，來(lái)自?xún)?yōu)酷的《點(diǎn)燃我，溫暖你》，《星漢燦爛·月升滄?！放琶诙?；而2022微博主話(huà)題閱讀量最多的是《蒼蘭訣》，《星漢燦爛·月升滄?！芬廊皇堑诙?。

同賽道被趕超，又缺一口氣成爆款，是騰訊劇集的現(xiàn)狀。2023Q1季度，依然如此。當(dāng)《三體》成為國(guó)產(chǎn)劇科幻賽道的開(kāi)拓者時(shí)，《狂飆》的播出盡收用戶(hù)熱度，助力愛(ài)奇藝會(huì)員訂閱量達(dá)到1.2億。曾經(jīng)打造出《三十而已》的檸萌影視，為騰訊視頻帶來(lái)了《愛(ài)情而已》，吳磊與周雨彤的“姐狗”搭配正在出圈；優(yōu)酷卻又拿出了《長(zhǎng)月?tīng)a明》吸引用戶(hù)目光，云合數(shù)據(jù)顯示，《長(zhǎng)月?tīng)a明》首日正片有效播放，創(chuàng)近兩年新高。騰訊劇集固然不缺好劇，但在播放量、熱度、口碑等方面，總能遇到更強(qiáng)大的對(duì)手，被壓制一頭。

落后半步

隨著精品內(nèi)容的播出，觀眾的審美也在不斷提升。“流量”反而成為劇集容易翻車(chē)的代名詞，劇集行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變過(guò)快，如果不足夠敏銳，一味吃題材紅利，不進(jìn)行創(chuàng)新，只能錯(cuò)過(guò)好劇，失守賽道，將制造爆款的標(biāo)簽拱手讓人。大熱的現(xiàn)實(shí)題材，是騰訊視頻的重點(diǎn)布局內(nèi)容之一?！稅?ài)情而已》《安家》《縣委大院》《山海情》《女士的法則》《我們的婚姻》等，在都市、家庭、時(shí)代、女性、職場(chǎng)等細(xì)分類(lèi)型上均有涉獵，十分多元。但大量現(xiàn)實(shí)題材扎堆涌現(xiàn)，也造成了觀眾審美的疲軟。于是，胡歌主演的《縣委大院》，并未達(dá)到《山海情》的聲量；《女士的法則》《玫瑰之戰(zhàn)》等中女題材，也無(wú)法引發(fā)共鳴，在豆瓣均以不達(dá)6分的及格線告終，在流量與口碑上無(wú)法兼容。而職場(chǎng)劇的懸浮，更成了平臺(tái)一道無(wú)解的題。現(xiàn)實(shí)題材并非不火，觀眾對(duì)好內(nèi)容的需求依然迫切，只是騰訊視頻沒(méi)能及時(shí)捕捉。從公司層面來(lái)看，騰訊作為新麗的大股東，騰訊視頻本應(yīng)該背靠實(shí)力雄厚的制作公司，但卻總與好內(nèi)容失之交臂。2021年，改編自閱文集團(tuán)同名小說(shuō)，由新麗電視、閱文影視主出品的《贅婿》在愛(ài)奇藝播出，并成為愛(ài)奇藝2021年首部熱度破萬(wàn)劇集，史上最快熱度破萬(wàn)劇集，日均消費(fèi)歷史的TOP1。 無(wú)獨(dú)有偶，2022年由新麗電視、閱文影視參與出品的《人世間》，也成為了愛(ài)奇藝的開(kāi)年爆款之作；年末，新麗與愛(ài)奇藝聯(lián)手打造的《卿卿日常》，成為愛(ài)奇藝歷史最快熱度破萬(wàn)的劇集。而在2022年底愛(ài)奇藝舉辦的尖叫之夜活動(dòng)中，《贅婿》《人世間》《卿卿日常》，這三部站內(nèi)熱度破萬(wàn)的劇集成功獲得愛(ài)奇藝致敬單元的“特別榮譽(yù)”。

同樣的事情也發(fā)生在騰訊作為股東之一的檸萌影視身上。騰訊視頻雖然拿下了《三十而已》《愛(ài)情而已》等熱播劇，卻也錯(cuò)失了潛力股。如《二十不惑》系列，第一季、第二季豆瓣評(píng)分分別為6.3、8.1?！抖换?》在愛(ài)奇藝、芒果TV播出時(shí)，同期騰訊則在播出系列劇《歡樂(lè)頌3》，后者豆瓣評(píng)分只有4.8。作為曾經(jīng)的爆款I(lǐng)P，《歡樂(lè)頌3》一時(shí)的熱度固然不低，但口碑的討伐，卻也與平臺(tái)提出的“長(zhǎng)期主義”越來(lái)越遠(yuǎn)。也是在這一年，檸萌影視的校園懸疑劇《膽小鬼》在優(yōu)酷獨(dú)播，豆瓣評(píng)分7.8，為優(yōu)酷懸疑賽道進(jìn)行了類(lèi)型的拓新。這又是騰訊劇集的在劇場(chǎng)化策略上的一種“落后”。優(yōu)酷有懸疑劇場(chǎng)、寵愛(ài)劇場(chǎng)、港劇場(chǎng)，愛(ài)奇藝有迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)、“拾光限定，狂花系列”，兩大平臺(tái)都將同類(lèi)型的作品規(guī)?；?，再集合多個(gè)創(chuàng)新作品的力量繼續(xù)煥新品牌效應(yīng)，即便有平庸作品出現(xiàn)，卻也因?yàn)楹隈R、爆款作品的出現(xiàn)，打響了口碑。騰訊劇集在相同的賽道中，也有自己的優(yōu)質(zhì)代表作，如懸疑劇《摩天大樓》、掃黑劇《掃黑風(fēng)暴》，以及甜寵劇《時(shí)光與他，恰是正好》等，但都沒(méi)能劇場(chǎng)化，形成品牌的合力。長(zhǎng)板不夠長(zhǎng)，策略不夠及時(shí)的問(wèn)題，直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。一是會(huì)員數(shù)量下降，2022年，因排播延期的問(wèn)題，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)輕微下降至1.19億；二是月活的下降，據(jù)QuestMobile報(bào)告，2022年12月在線視頻行業(yè)，騰訊視頻月活用戶(hù)規(guī)模次于愛(ài)奇藝，為3.96億，同比下降11%。2023年V視界大會(huì)上，騰訊視頻才宣布正式打造喜劇、懸疑兩大劇場(chǎng)。因?yàn)樵诰酚楷F(xiàn)的當(dāng)下，講好中國(guó)故事的同時(shí)，審美與打法也同樣重要。

求新求變

或許不甘于后，2023年，騰訊視頻采取了更多的行動(dòng)。 2022年4月，騰訊視頻舉辦了一場(chǎng)“早春業(yè)務(wù)分享會(huì)”，提出“降本增效”“成本優(yōu)化”“創(chuàng)作激勵(lì)”等主要理念，以達(dá)到讓內(nèi)容理性生產(chǎn)、成本合理分配，行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的目的。燒錢(qián)的長(zhǎng)視頻在過(guò)去的一年，開(kāi)始省錢(qián)過(guò)冬，而成效也十分明顯，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，騰訊視頻2022年全年收入超百億，并從10月開(kāi)始盈利。 降本增效的求穩(wěn)之后，騰訊視頻則開(kāi)始求變。一方面，是自身內(nèi)容制作與策略變得更加明確。據(jù)骨朵網(wǎng)絡(luò)影視報(bào)道，2023年2月，騰訊視頻再一次舉辦了電視劇業(yè)務(wù)分享會(huì)，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷，騰訊在線視頻副總裁王娟、馬延琨等出席了會(huì)議。會(huì)議上明確提出“五要五不要”，對(duì)雷同、懸浮、低效等作品堅(jiān)決說(shuō)不；并根據(jù)用戶(hù)情感訴求，設(shè)置愛(ài)、燃、智、議四大賽道。另一方面，用戶(hù)在成長(zhǎng)，話(huà)題的在更迭，微短劇來(lái)勢(shì)洶洶，要想留住用戶(hù)，平臺(tái)也需要從人到內(nèi)容的同步更新。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷都在網(wǎng)羅行業(yè)新人，力求創(chuàng)新。在2022愛(ài)奇藝悅享會(huì)中，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉向刺猬公社透露了愛(ài)奇藝選擇人才的標(biāo)準(zhǔn)，如“是否從事過(guò)這一行”“學(xué)習(xí)能力是否強(qiáng)”“是否具有跨界的宏觀視角”等。而優(yōu)酷更是以人才為底層邏輯，聚集優(yōu)質(zhì)導(dǎo)演、編劇的力量，并哺育新人才，如導(dǎo)演之夜，編劇拔萃計(jì)劃等活動(dòng)的舉辦。騰訊視頻如今開(kāi)始從合作伙伴的角度，尋求新人、新內(nèi)容、新方式，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求。4月6日，首屆“光合”影視人才扶持計(jì)劃官宣。活動(dòng)從684封投稿中，選出了12個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入拍攝階段，力圖呈現(xiàn)出類(lèi)型豐富、題材各異的8部短片。這既是平臺(tái)一種新形式的嘗試，新內(nèi)容的試水，也是影視人才的一種儲(chǔ)備。盡管策略又慢了一步，人才的培養(yǎng)也需要另外的周期，但好內(nèi)容永遠(yuǎn)不怕遲到。事實(shí)上，騰訊視頻并非全無(wú)優(yōu)勢(shì)。其一，背靠?jī)?yōu)質(zhì)的影視制作公司，如新麗、檸萌、耀客等，始終為內(nèi)容產(chǎn)出保駕護(hù)航。其二，依然手握熱門(mén)IP，內(nèi)容儲(chǔ)備豐富，且具備平臺(tái)特色，加強(qiáng)品牌印象。如開(kāi)年的《三體》就為國(guó)產(chǎn)劇在內(nèi)容、制作等方面拓寬新的視野。在 第10屆網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)的論壇中，孫忠懷還介紹了騰訊劇集的長(zhǎng)線IP規(guī)劃，除了《三體》外，還有《雪中悍刀行》《尾魚(yú)奇幻宇宙》《慶余年》等。

如今與抖音的牽手，借助短視頻用戶(hù)的力量，騰訊視頻在營(yíng)銷(xiāo)端也向前了一步。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2003）》報(bào)告中，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.12億，并向各類(lèi)網(wǎng)民群體滲透。劇集與短視頻營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的成功案例也存在?！兑婚W一閃亮星星》通過(guò)“張萬(wàn)森，下雪了”的臺(tái)詞，在抖音廣泛傳播，成為用戶(hù)再次創(chuàng)作的背景音?！秹?mèng)花錄》播出時(shí)，劉亦菲的臺(tái)詞“東京真是富貴迷人眼”也有同樣功效。格局打開(kāi)，抱團(tuán)取暖，革新策略，是行業(yè)的共識(shí)。在此之前，讓內(nèi)容被更多人看到，才能有更多可能。“變”可以是冒險(xiǎn)，但也能進(jìn)步。

責(zé)任編輯：李楠

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