持續探究的初衷

馬濤：2023年，對整個廣告行業來說，都是一個期待增長的一個年份，企業、品牌也是希望能夠借機重拾升勢。群邑一直都是非常有預見性的大屏商業化領域的親歷者和觀察者，已經3年發布《OTT商業化白皮書》就是最好的證明。為什么要一直堅持做OTT商業化白皮書，連續三年的研究有哪些發現？特別是這些發現中有哪些已經智能大屏營銷的常態化表現，這其中又體現出什么樣的投資價值？

(資料圖片僅供參考)

Cynthia：我們最開始看到OTT這塊屏的時候，會發現大家之前一直都在關注OTT本身買認知的角色和價值，而通過對消費者更深層次的研究和溝通之后發現，OTT大屏的營銷價值其實不僅僅局限在認知或者是共識。消費者在使用大屏，特別是一系列伴隨行為之后，大屏營銷價值是可以被進一步深挖的。群邑去年提出了買認知、買協同、買共識的三大邏輯，經過和品牌主一系列共同探究，在真實的投放之下，其實是可以被驗證的。

今年繼續關注是因為我們看到媒介的花費在不斷的增長，整體的變化之下，OTT是不是也需要順應變化？我們提到的買認知、買共識，更多的是有品有效，買協同就會看到由效到銷。在這個進程中其實OTT有一系列的演進和發展，針對這些我們也需要去了解品牌主在認知到大屏這樣的角色和價值之后，到底應該怎么做？所以我們今年更多的把精力放在如何去落地，如何真正的把這些價值通過更好的營銷方式來體現。

大屏消費者探究

馬濤：OTT投放三大邏輯是一個非常具有方向性的、指導性意義的思路，能夠給到廣告主或者企業品牌一個框架，幫助他們在智能大屏OTT領域進行投放。

疫情三年對于智能大屏端的消費者來說，呈現出是一個回歸性的收視行為。消費者的變化，往往是企業營銷策略或者是落地執行過程中，非常重要的出發點或者決策參考點。

從消費者維度來看，消費者在OTT端的消費行為有哪些變化？這背后折射出消費者對家庭場景下OTT使用功能的哪些轉向？

Cynthia：整體來看，消費者在大屏前已經不只是看電視了，本身內容越來越豐富，也有很多的點播行為。除了看電視，一些其他的場景在不斷豐富。

從整體互聯網的用戶規模上來看，增長是逐步放緩的態勢。同時我們觀察到2019-2021年，OTT的硬件規模是一個逆勢上揚的情況，激活量同比增長31%。

它的增長不單單表現在量上，同時也是一個質上的迭代。2020年我們看到60寸以上的OTT設備銷量市占率在25%、32%，到2022年已經達到41%、55%，這說明更多的消費者會選擇60寸以上的屏幕。

屏幕越大會帶來一些什么樣的現象？除了看電視，消費者可能有聽音樂、唱歌、看中短視頻等行為。從場景數量上來看，55寸以下人均2.22個，而100寸以上人均的使用數量達到了3.6個。這是一個比較明顯趨勢變化，越是高端的、大型的設備，消費者在使用的時候會有更多的使用場景。所以這塊屏不僅僅是一個影音中心，它已經升級為家庭的娛樂中心，甚至是智能中心。

疫情三年，大家養成了通過OTT大屏來觀看長內容的習慣。對比2020年，電視劇、少兒節目的傾向度有26%和54%的增長。當消費者有一定時間在家庭中，選擇大屏的傾向性也會越來越高。在一些重要的節日節點，也會回流到大屏上，比方奧運會、世界杯、春晚、一些暑期檔的節目。這些重要的節點就會驅動OTT流量的峰值，從而形成一定的社會共識。

隨著硬件不斷激活，質量不斷提升，消費者在屏前的活躍性也在不斷提升。大屏除了有量，還有強勢曝光的體驗。創意開機很好的提升了大屏廣告、大屏信息傳遞的價值。消費者不排斥比較優質的、有美學的廣告，相反他們獲得了體驗感的提升。大屏是有趣的，因為創意效果能在大屏充分展現。

在長時間使用移動端的環境下，OTT正好彌補了家庭共識信息的缺失。從影響消費者購物的主要的來源當中會看到，除了自己，最主要影響的還是家庭成員。因為大家在同一個屏前，接觸同樣的信息，如此一來家庭共識便加速了家庭品類的決策，大屏也是有效的。

消費者在大屏上看到感興趣的內容、商品之后，會有即時的小屏伴隨行為，而且消費者伴隨行為的習慣也在迭代。有近7成的消費者在看OTT內容的時，存在即時的伴隨行為。有53%的消費者對于智能電視上的廣告信息是有進一步的了解和加購意愿的。

小結

馬濤：白皮書中提到的消費者大屏端伴隨性行為的這種行為捕捉和屬性刻畫，有著特別的意義和價值。家庭場景中，原先大屏是一個影音中心，現在消費者不僅觀看影音內容，還可能產生與消費、購物決策相關的行為。這體現了消費者與大屏在家庭場景中的互動，基于大屏所能提供的內容、豐富的應用來滿足或者喚起消費者的需求。

我們最近從場景視角試圖及理解智能終端的作用價值。我們認為“場景”的價值在于“場+景”；什么是場？是空間時間維度，家庭場景下的“場”是用戶一天24小時家庭生活，足跡遍布客廳、臥室、廚房等；“景”是用戶在其中的包括心理情感層面互動及各類消費活動。家庭場景下OTT大屏發揮的作用就是承接“場”與“景”融合，通過觸發用戶需求，提供大屏端交互觸點，企業品牌也可結合用戶需求提供對應的產品，達成服務。

OTT大屏所展示的內容或應用，消費者不論去搜索，還是在社交媒體主動關注信息，或者去到電商平臺的品牌店鋪查看詳情，無疑都證明了智能大屏終端是能夠去發現捕捉、串聯、并進一步激活消費需求的。

責任編輯：房家輝

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