“求形式重于求內容、新媒體沿用舊邏輯、內容和情境不匹配等，都會導致有價值的優質內容難以觸及用戶。”日前，在“推進媒體深度融合，共創主流輿論新格局——媒體融合創新發展研討會”上，中國傳媒大學本科生院院長、中國網絡視頻研究中心主任王曉紅教授一針見血地指出當下媒體融合存在的“可及”之困。

從“推動融合”到“推進媒體深度融合”，我國媒體融合進程正邁入新階段，主流媒體通過加大與商業媒體合作力度，以直播、短視頻、互動融媒體產品為發力點，正形成了一股網絡新勢力。

媒體深度融合時代，融媒傳播有哪些難點？借視頻內容轉型，主流媒體還有哪些牌可打？在與商業平臺雙互成就的同時，主流媒體如何堅守專業主義？這些熱點議題事實上也是媒體融合轉型面臨的“三重門”。在現場，專家、學者與平臺代表的諸多“金句”為主流媒體融合轉型帶來了諸多啟發。

(相關資料圖)

主流媒體與新型視聽平臺的雙向成就

今年年初，央視新聞聯合微信發起“全球日出·追光2023”視頻號直播活動，通過門票分享、朋友圈曬圖、紅包預熱等方式，吸引用戶踴躍互動。自2021年首次發起，“追光”系列直播已來到第三年，場觀人數從最初的超100萬到超1000萬，今年更是突破3600萬。

視頻化轉型是移動優先的重要一招，隨著直播及短視頻走向多樣化及普及化，擁抱新型視聽平臺成為主流媒體加速進入主戰場的重要布局。繼“豎屏看春晚”、視頻號看《新聞聯播》后，三年跨越三個臺階，這個“開年長直播”形式走紅的背后，也是主流媒體與新型視聽平臺的雙向成就的生動縮影。

同時，公共價值也在通過新型視聽平臺弘揚和彰顯。人民日報視頻號運營負責人劉杰結合運營視頻號一年多的經歷，提到熱點事件、溫情故事類內容經常在視頻號產生“爆款”。“生活中的真摯情意、溫馨感人事件、平凡人的互助瞬間，有的看起來只是小事，但是細微之處的感動往往能夠獲得大量關注，也能激發用戶的情感共鳴。”

一方面，部分視頻平臺已經相對成熟和飽和，部分媒體已經吸納了數量龐大、運維穩定的粉絲群體，但普通的賬號難以突圍。在這種背景下，視頻號、B站、小紅書等新興的視頻平臺受到了主流媒體的青睞。

《共繪美好視聽新生態：新型視聽平臺助力媒體深度融合發展研究報告》課題組在對以視頻號為代表的新型視聽平臺與主流媒體的融合探索進行考察后指出，視頻號作為2020年才進入視聽行業的新入局者，涵蓋了短視頻、中長視頻、直播等多種傳播形態，基于朋友圈的強社交關系，帶來了與既往弱社交形態所不同的新特點、新潛力，視頻應用的新場景，使得優質內容能夠基于“熟人社交”持續放大，同時具有打通公私域流量的內在優勢，借助“社交+興趣”的推薦機制不斷“破圈”，為信息服務的全面“可及”、全域“可及”提供了新經驗，新可能。

另一方面，傳統媒體向移動端轉型、向“小屏”發展，新型視聽平臺是繞不開的一個平臺，以視頻號為例，融入社交屬性使得內容長尾傳播效果好，不用單獨下載客戶端，具有獨特的價值優勢，對報業、廣電媒體轉型大有裨益。從實踐中來看，諸如人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等大量權威媒體已紛紛入駐并把視頻號作為主流輿論發聲的重要陣地，視頻號已成為主流新聞媒體報道的標配。

正如中央廣播電視總臺新聞新媒體中心合作媒體部制片人李偉所言，只有媒體和平臺各自拿出最優勢的資源，實現優勢互補，才是媒體間生態級融合的開端，才能實現高質量媒體融合的目標。新京報社團委書記、平臺運營部總監賈一鳴也坦言，視頻號“社交+興趣”的推薦機制，利好媒體優質內容傳播，利于IP化探索和布局，“有些不錯的記者，我們希望他自己能有一個單獨的欄目，未來能有更多的可能性。”

正能量有大流量

大流量澎湃正能量

修空調小哥爬上六樓救小女孩、魚肚暗藏塑料打包盒、袁隆平送別儀式直播……從民生社會新聞，到重大熱點新聞，新京報我們視頻每天在視頻號上更新超過30條短視頻，基本保持著每天直播2場的頻率，直播后，相關事件視頻的產出也非常快，10-15分鐘后就能夠在我們視頻的視頻號看到此事延伸報道的視頻。

正所謂“哪里有用戶需求，哪里就有流量”。正能量代表著人們對真善美的共同追求與渴望，是主流媒體宣傳的責任使命，大流量是商業平臺用戶沉淀和數據資產。正能量與大流量，歸根結底其實是主流價值觀與傳播力的關系。在這對關系中，價值觀是“主流”的核心，傳播力是“新型”的要義。

在廣電頭條看來，對傳統媒體來說，讓正能量有大流量，實質是推進內容生產供給側結構性改革，如何通過正能量傳播，擴大主流價值影響力，其核心是業務重構，真正實現主流媒體在空間、渠道、內容等層面的“可及”。

在會上，王曉紅強調，全媒體傳播體系的建設離不開對于新興媒體及其內里機制、規律及其對用戶消費情境的理解與把握。此次《報告》指出，基于新的社交生態、內容生態和技術生態，新型視聽平臺愈發成為助力媒體深度融合的重要抓手，在主流價值傳播及網絡空間治理中占據越來越重要地位。面向未來，新型視聽平臺的生態場景將進一步強化渠道、內容和資源可及性，構建跨屏生態、傳遞社會正能量，助力構建新發展格局，推進高質量發展。

在北京大學新聞與傳播學院教授、視聽傳播研究中心主任陸地看來，可及空間，解決的是大與小的問題，傳播應該是在有限的空間里先觸達先可及，可及之后再去向周邊的周邊不斷的延伸；可及渠道，解決的是快與慢的問題，渠道不是越大越好，不是級別越高越好，關鍵是適合自己，才是最好的；可及內容，解決的是優與劣的問題，這就需要內容與用戶強關聯，這樣才能形成關注，從而有效解決用戶關切的問題。

對平臺而言，讓大流量澎湃正能量，就要源源不斷引進權威、優質、稀缺的資源，大力拓展傳統媒體資源，引入主流價值內容。

媒體入局視頻號，將為主流價值傳播和用戶影響力增長打開新的空間。以《新聞聯播》為例，截至目前，有2.7億人通過視頻號觀看《新聞聯播》，單場最高場觀人數超過2000萬。廣大網友已經形成了到視頻號看資訊的習慣，正能量的內容有了澎湃大流量的天地。

堅守長期主義

回歸新聞專業主義

“視頻天下”的時代，無處不在的長短視頻，正成為人們獲取信息、認知世界、生活娛樂的核心媒介，“視頻化生存”正成為不爭的事實。值得警惕的是，有些媒體的視頻內容存在過度娛樂化傾向，市面上缺少不偏離媒體嚴肅性的新聞視頻。對傳統媒體來說，重拾優良傳統，回歸新聞專業主義，至關重要。

或許正如北京師范大學新聞傳播學院學術委員會主任、北京師范大學傳播創新與未來媒體實驗平臺主任喻國明教授所言，“最重要的是，不要跟平臺去爭流量，應當做價值媒介。價值媒介不是以流量多少來衡量價值，反而是在流量基礎之上，對整個的傳播格局來進行規則的框定，為弱勢者賦能，為強勢者立規，為創新者支持，為整個傳播格局的健康發展形成動態的協調者、運維者、平衡者這樣的角色。”

視頻號在平臺內容生產上更傾向泛資訊類的內容生產，新聞時效性和現場感仍然是主流媒體內容作品的重要特點，快速報道和權威解讀的能力是主流媒體傳統新聞競爭力在短視頻平臺上的延續。

對于視頻號未來的探索，中國人民大學新聞學院彭蘭教授提出了幾點預期：第一，開辟不同于傳統電視新聞和當下流行的輕量化短視頻新聞的第三條道路，這條道路需要探索“重”新聞的表達；第二，利用直播營造新的公共空間，通過直播開設更多大眾的或小眾的劇場，同時通過直播呈現更多的新聞現場；第三，視頻號應該把專業含量高的知識生產和一般的泛知識生產區分開來，激活更多專家學者的力量，知識群體的參與有助于提高視頻號知識生產的“濃度”與“海拔”。

自2014年媒體融合上升為國家戰略以來，媒體融合已經走過十周年。今年全國兩會，“扎實推進媒體深度融合”更被首次寫入今年政府工作報告。正如中國傳媒大學電視學院黨委書記曾祥敏教授總結指出，媒體深度融合是一個系統復雜工程，不僅需要從技術突破、內容創新、人才培養等層面進行考慮，更需要探索媒體生態的平衡與建構，向著平臺化、生態化、人本化、社會化發展的媒體持續深度融合，建構全面立體的全媒體傳播體系，更多元且日常化地參與社會現代化治理和文明建設。

在廣電頭條看來，媒體融合是一個生態系統創新再造的過程，在視頻化轉型浪潮下，視頻正成為媒體融合的主賽道，主流媒體在與商業平臺相互成就中，讓正能量有大流量，大流量澎湃正能量，堅守長期主義，秉承新聞專業主義，新型主流媒體融合發展必將再上新臺階。

責任編輯：房家輝

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