4月18日，由浙江廣電集團(tuán)牽頭打造的“視聽新物種”Z視介客戶端一經(jīng)上線就引發(fā)了關(guān)注。

這不僅意味著全國用戶的影音視聽類軟件下載菜單中多了一份選擇，更是廣電媒體深度融合探索的又一具體案例。

(相關(guān)資料圖)

媒體融合始終處于進(jìn)行時，每一個時期、每一個階段都是基于既有成效和時代背景的一次再出發(fā)。

經(jīng)歷了從行業(yè)自主探索到國家戰(zhàn)略規(guī)劃的融合奠基階段，迎來了從物理疊加到化學(xué)相融的全面推進(jìn)階段，邁過了從融合媒體到全媒體的縱深加速階段，如今我國媒體融合戰(zhàn)略行至十年關(guān)口，向深、做實(shí)將在“下半場”大唱主角。傳統(tǒng)媒體的融合之路下一步究竟該怎么走？各類廣電系網(wǎng)絡(luò)視聽平臺在不斷的“試水”與探索中，提供了一份具有借鑒意義的答卷。

廣電融媒探索的新陣地：

網(wǎng)絡(luò)視聽平臺

2014年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，媒體融合被上升至國家戰(zhàn)略高度，各大廣電媒體紛紛邁向融媒化發(fā)展階段，積極應(yīng)對新媒體市場競爭。

在此背景之下，傳統(tǒng)媒體的傳播矩陣不斷完善，表達(dá)形式日漸豐富，但這其實(shí)并未能根治媒體影響力和價值可及性不足的難癥。

十年后的今天，即媒體融合作為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第十個年頭，各大傳統(tǒng)媒體都進(jìn)入到了更具實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)互滲和深入探索階段，媒體深度融合發(fā)展與全媒體體系建設(shè)的主攻陣地也發(fā)生了一定變化——網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的出現(xiàn)，為行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、事業(yè)的發(fā)展帶來了新的增量。

相較于其它傳統(tǒng)媒體，廣電傳媒作為傳統(tǒng)視聽傳播行業(yè)中的一員，在內(nèi)容形態(tài)、傳播方式、受眾市場等方面都與新媒體有著更為接近的特質(zhì)，而廣電系網(wǎng)絡(luò)視聽平臺便是二者的重要融合產(chǎn)物之一。同時這也為破解媒體融合進(jìn)程中的影響力和可及性之困，提供了一個新的探索方向。

廣電傳媒在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺領(lǐng)域的快速繁榮滋長，事實(shí)上并非單純由政策變量所引起。

截至2022年年底，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.40億，超過即時通訊10.38億的用戶規(guī)模，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。面對如此龐大且仍在持續(xù)增加的用戶群體，商業(yè)性在線視頻網(wǎng)站廣泛占據(jù)年輕一代市場，傳統(tǒng)媒體則面臨觀眾流失、老齡化等危機(jī)，亦是推動各級廣播電視臺積極轉(zhuǎn)型升級的一大重要因素。

各具特色的平臺探索實(shí)踐

在政策“順風(fēng)車”以及“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系” 的要求指引之下，各大廣電傳媒，特別是省級廣電你追我趕，加速蝶變，做出了不少融媒探索嘗試。

最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬湖南廣電，走過了全媒體轉(zhuǎn)型的“十年之痛”，稇載而歸。

2014年4月，芒果TV率先登場，成為湖南廣電旗下的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。與其他視頻平臺的全品類內(nèi)容投資模式不同，芒果TV依托湖南廣電資源，貫徹獨(dú)播戰(zhàn)略，突顯“綜藝+自制+獨(dú)家版權(quán)”的特色布局，形成了頗具差異化的競爭優(yōu)勢。

“對待新生事物保持開放的心態(tài)，對待內(nèi)容保留堅強(qiáng)的定力，對待社會有著熱切的關(guān)懷，對待情緒有著敏銳的洞察”的實(shí)踐理念，更是推動其不斷突破與升級。

然而在上線之初，芒果TV其實(shí)并不被行業(yè)看好。彼時愛奇藝在與PPS完成合并后，憑借《來自星星的你》 《一吻定情》 《美國恐怖故事》 《愛情公寓4》等優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容野蠻生長，領(lǐng)跑行業(yè)；在阿里巴巴斥資12.2億美元入股由優(yōu)酷和土豆網(wǎng)合并而成的合一集團(tuán)后，有了過硬的資本底氣，優(yōu)酷迅速成為全國首個移動端播放量超1億的視頻平臺；騰訊視頻上線三周年，與六家制作公司達(dá)成中國最大英劇資源引進(jìn)合作，推出中國第一英劇平臺。在線視頻巨頭們風(fēng)頭正勁，而“新生闖入者”芒果TV就顯得勢單力薄了，僅有湖南廣電作為其唯一的倚靠。

經(jīng)過多輪改革，如今芒果TV已經(jīng)成為國內(nèi)視聽傳播平臺第一梯隊(duì)，與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻被并稱為“四大”，湖南廣電的品牌價值也成功突破千億，穩(wěn)居亞洲廣播電視行業(yè)第2位。成績驗(yàn)證了“廣電湘軍”的選擇和實(shí)力，也見證了這條敢為人先的“彎道超車”之路。

在“中國藍(lán)”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推動下，浙江廣電緊隨其后，也于2015年成立了中國藍(lán)TV。

中國藍(lán)TV以《奔跑吧》 《中國新歌聲》 《王牌對王牌》等浙江衛(wèi)視王牌綜藝為核心，整合浙江廣播電視集團(tuán)整合旗下12個電視頻道相關(guān)資源，同時不斷自制原創(chuàng)節(jié)目，推出了《奔跑吧小鹿》 《奔跑everything》 《Dear熱巴》等一大批衍生內(nèi)容。

中國藍(lán)TV并沒有和芒果TV走一樣的獨(dú)播道路，而是選擇了資源共享。它力求在不獨(dú)播的條件下，撬動更多資源、條件和渠道，解決新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的不信任感，用互聯(lián)網(wǎng)的制作模式反哺廣電內(nèi)容生產(chǎn)。

時至今日，中國藍(lán)TV全新升級，“視聽新物種”Z視介客戶端孵化上線，將浙江廣電的融媒發(fā)展進(jìn)程再一次推向了深處。

Z視介將文化內(nèi)容傳播作為自身核心定位，傳遞出特色的“新國潮”氣質(zhì)，同時聚合浙江廣電自制內(nèi)容及采購的版權(quán)內(nèi)容，打造內(nèi)容生態(tài)體系。此次全新升級的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺還推出了“部落” “視介官”等玩法，以更為互聯(lián)網(wǎng)化、年輕態(tài)化的方式探索媒體改革與融合。

2019年首個國家級5G視聽新媒體平臺——央視頻的上線，更是進(jìn)一步壯大了我國媒體融合探索隊(duì)伍。

基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)，依托其獨(dú)家版權(quán)資源，中央廣播電視總臺在春晚、奧運(yùn)會、世界杯等“大事件”中積極探索互動傳播新路徑，并利用“獨(dú)家” “首發(fā)”戰(zhàn)略持續(xù)提升平臺核心競爭力 。

2020年9月，上海廣電開始實(shí)施以百視TV平臺為核心任務(wù)的全媒體戰(zhàn)略。

通過同東方衛(wèi)視展開深度捆綁，百視TV在版權(quán)資源以及獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上擁有了一定的“造血能力”。而意在建構(gòu)邊看邊享的“探享生活的視頻平臺”的百視TV，下一步則將差異重心放在了電商業(yè)務(wù)和消費(fèi)閉環(huán)上，積極通過“B+商城”打造“視頻+服務(wù)”的內(nèi)容電商模式。

作為后發(fā)選手，雖沒有嘗到“第一個吃螃蟹”的“大紅利”，但上海廣電的媒體轉(zhuǎn)型與上海這座城市的數(shù)字化轉(zhuǎn)型協(xié)同前進(jìn)，通過有效整合地區(qū)和地區(qū)間資源，針對不同用戶群體提供細(xì)分服務(wù)，將廣電媒體的服務(wù)職能落到了教育、體育、健康等生活領(lǐng)域。

經(jīng)過兩年多的醞釀和發(fā)展，2022年底百視TV的MAU（月活躍用戶）成功突破2000萬。而值得注意的是，“上海模式”在融合轉(zhuǎn)型中發(fā)揮出了媒體更深一層的公共服務(wù)價值。

湖南廣電、浙江廣電、上海廣電在融合發(fā)展進(jìn)程中的新媒體布局各具特色和價值。事實(shí)上，不只有以上“看得到”的頭部廣電系網(wǎng)絡(luò)視聽平臺，國內(nèi)各級廣電傳媒都在持續(xù)發(fā)力，以更好地迎接市場日新月異以及深度融合發(fā)展的挑戰(zhàn)。

艱難前行，也是新機(jī)遇

近些年來，中國視聽行業(yè)經(jīng)歷了一段狂飆突進(jìn)、快速迭新的重要發(fā)展階段，在線視頻網(wǎng)站占據(jù)廣闊的發(fā)展空間，短視頻、直播等新興業(yè)態(tài)擁有向上的發(fā)展活力。而相較之下，受制于體制束縛與外部競爭的雙重壓力，廣電系網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的發(fā)展其實(shí)仍然有些舉步維艱。

即使成功實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)旗下自有網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的搭建，平臺傳播的作用力、影響力、品牌力也是困擾廣電體系的一大問題。

與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體方興未艾的發(fā)展態(tài)勢形成強(qiáng)烈反差的，是傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的用戶買賬度正在不斷下降，因而其所建立的新媒體平臺想要實(shí)現(xiàn)“彎道超車”也存在不少困難。

解決此問題，個性化、差異化的平臺定位具有重要意義。人人都明白“芒果模式”是一個難以被復(fù)制的典型范例，但其背后基于自有優(yōu)勢與資源，打出品牌特色的路徑卻是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

中央廣播電視總臺的央視頻充分利用國家級媒體的主流作用和獨(dú)家內(nèi)容，浙江廣電的Z視介明確重大文化傳播平臺定位，東方衛(wèi)視的百視TV主打深耕內(nèi)容電商與生活服務(wù)，邁入融合下半場，唯有將產(chǎn)品和內(nèi)容同用戶的興趣偏好、需求場景精細(xì)匹配，才能使其主動選擇己方，而非他者。

而在當(dāng)下內(nèi)容市場競爭日趨白熱化的背景之下，高舉“內(nèi)容為王”的旗幟仍然是廣電系網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的重要發(fā)展思路。

基于差異化的平臺定位，展開針對性的內(nèi)容打造，并進(jìn)一步將優(yōu)勢內(nèi)容做大做強(qiáng)，是使其充分發(fā)揮出競爭力的基礎(chǔ)。擁有更為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與人才團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)廣電媒體，如果能夠在內(nèi)容制作與創(chuàng)意更始中增添一份互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶思維，或?qū)⒏玫厝谌肴诿缴疃忍剿髦小?/p>

從最初的猶豫躊躇、懷疑試探，到如今的義無反顧、縱深挺進(jìn)，邁過了十余年的篳路藍(lán)縷，廣電體系的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺正在被市場大潮推擁著走向潮頭浪尖。倘若能夠跳出桎梏，把握機(jī)遇，在未來的探索進(jìn)程中，廣電系網(wǎng)絡(luò)視聽平臺也必定能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體以及媒體融合發(fā)展帶來更多的意外之喜。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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