網(wǎng)絡直播加速演化為當今社會的基礎媒介和大視聽產業(yè)創(chuàng)新的先鋒領域。隨著媒體融合走向深入，傳統(tǒng)廣電的網(wǎng)絡直播從渠道走向平臺，從宣傳走向運營，從依附廣電媒體的“相加”走向新型融合體系。直播時代傳統(tǒng)廣電應與網(wǎng)絡直播實現(xiàn)強耦合，打造新傳播模式和產業(yè)新增長點，擴大全媒體傳播效能和媒體發(fā)展活力。

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一、廣電媒體開展網(wǎng)絡直播的典型路徑

廣電媒體開展網(wǎng)絡直播業(yè)務主要有兩條路徑：一是“+直播”，依托大型融媒體行動或主題新聞報道，增加網(wǎng)絡直播手段，以“內容+網(wǎng)絡直播”助力全媒體傳播體系建設，如天津臺推出融媒體直播活動“我家住在運河邊”，山西臺推出“我們的黃河”沿黃九省（區(qū)）融媒體直播活動等，將網(wǎng)絡直播打造成傳統(tǒng)廣電向新媒體陣地拓展的重要渠道和全媒體宣傳“標配”。二是“直播+”依托網(wǎng)絡直播創(chuàng)新開展融媒服務，打造“網(wǎng)絡直播+視聽服務”特色垂類業(yè)務，如直播電商、直播答題、慢直播以及一系列融通線上線下的智慧視聽新業(yè)務。融合發(fā)展中“+直播”和“直播+”成為拓展傳播效能和演化視聽新業(yè)態(tài)的重要手段，為傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展持續(xù)賦能，廣電媒體也成為網(wǎng)絡直播重要的內容主體、信源平臺和市場力量。

二、廣電媒體與網(wǎng)絡直播融合發(fā)展新特點

一是傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)絡直播，正從聚焦于融媒體新聞宣傳向全內容業(yè)態(tài)拓展，盛典晚會、常態(tài)化節(jié)目欄目紛紛開放網(wǎng)絡直播端口。中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）的網(wǎng)絡直播已涵蓋綜藝節(jié)目、體育賽事、音樂會、考古事件、文化展覽等多種范疇，在首次“豎屏看春晚”直播中，總臺與微信視頻號合作，直播超過 1.2 億人觀看。與此同時，網(wǎng)絡直播不再是電視直播的“翻版”，而與電視直播相互賦能，搭建新型內容體系，總臺與粵港澳大灣區(qū)各城市媒體合作的融媒體節(jié)目《直播大灣區(qū)》，推出“1小時電視+12小時新媒體”直播報道，使電視直播與網(wǎng)絡直播、新聞直播與活動直播相互觀照融為一體，呈現(xiàn)出專業(yè)性和資源聯(lián)動性強的特點，視聽內容“直播態(tài)”成為廣電媒體重要發(fā)力方向。

二是通過自有移動客戶端以及在第三方平臺開設賬號等方式，打造大小屏聯(lián)動、全媒體分發(fā)的網(wǎng)絡直播矩陣，形成廣電直播“森林賬號體系”和跨屏直播格局。總臺《新聞聯(lián)播》除在央視頻等自有平臺直播外，還在微信視頻號開啟同步直播，《廣東新聞聯(lián)播》等地方臺新聞節(jié)目也先后進駐第三方視頻號，北斗融媒和東北新聞網(wǎng)合作實現(xiàn)端網(wǎng)號同播。移動客戶端作為廣電媒體網(wǎng)絡直播平臺化發(fā)展的重要渠道，每年上千場次的網(wǎng)絡直播，集聚了大量直播資源和用戶注意力，成為廣電網(wǎng)絡直播新型輿論場。隨著“百城千屏”建設，網(wǎng)絡直播走向社區(qū)，構建起城市社區(qū)的集群式、伴隨式網(wǎng)絡直播系統(tǒng)。廣電媒體的網(wǎng)絡直播矩陣不斷向外拓展，“端網(wǎng)號+戶外大屏”形成極具廣電優(yōu)勢和廣電特色的網(wǎng)絡直播矩陣。

三是創(chuàng)新應用新科技，打造沉浸式、體驗式網(wǎng)絡直播場景和強交互模式。一方面搭建流媒體直播系統(tǒng)和5G傳輸匯聚分發(fā)系統(tǒng)，打造網(wǎng)絡直播創(chuàng)新業(yè)態(tài)的基礎底座；另一方面將數(shù)字虛擬人、虛擬演播室、新聞制播、直播連線等結合，實現(xiàn)“AI+3D+新聞”創(chuàng)新報道。打造“體驗式直播”新樣態(tài)，推動新媒體直播活動精品化創(chuàng)新，如總臺《健康生活，自成一派》以“分享+體驗+挑戰(zhàn)+互動”的沉浸式家居場景新媒體直播，為消費者營造真實感和互動感。江西今視頻推出“大直播間套小直播間”模式，強化直播互動。

四是強化網(wǎng)絡直播垂類賽道建設，打造直播產業(yè)IP。網(wǎng)絡直播不僅是宣傳渠道，也是產業(yè)發(fā)展的重要抓手，廣電媒體主要通過視聽內容轉化、直播間帶貨、大型直播活動等方式，打造特色垂類賽道進行商業(yè)變現(xiàn)。如各類客戶端紛紛聚焦心理咨詢、婚戀交友、醫(yī)療教育、直播電商等直播垂類賽道，開展特色服務，聯(lián)通線上線下。廣電媒體還牽頭成立網(wǎng)絡直播協(xié)會，推出電商主播大賽，打造一系列網(wǎng)絡直播活動品牌和內容IP，福建臺2022年推出電商主播大賽，累計實現(xiàn)直播帶貨交易額（GMV）超20億元。

三、廣電媒體開掘網(wǎng)絡直播潛力的新思考

在媒體深度融合不斷轉型升級的背景下，廣電媒體應將潛在優(yōu)勢轉變?yōu)閷嵲趦?yōu)勢，充分發(fā)揮廣電媒體網(wǎng)絡直播的比較優(yōu)勢，依托廣電強大的內容創(chuàng)作和資源調動能力，開掘廣電特色網(wǎng)絡直播新賽道新服務。

一是大體系聯(lián)動。通過網(wǎng)絡直播拓展廣電媒體內容傳播力、影響力，不僅要靠臺內全媒體傳播體系建設，使電視直播與網(wǎng)絡直播一體融合，還要強調以網(wǎng)絡直播為核心的傳播矩陣和常態(tài)化機制建設，以機制、平臺、聯(lián)盟等手段構建跨域發(fā)展格局。如結合區(qū)域媒體一體化，捆綁區(qū)域媒體網(wǎng)絡直播產品和服務一體化，強化區(qū)域聯(lián)動和省市縣上下聯(lián)動，構建廣電網(wǎng)絡直播聯(lián)盟和服務品牌。

二是廣平臺開放。相較于商業(yè)直播平臺的開放性，廣電媒體網(wǎng)絡直播平臺多為封閉式，對直播主體具有較高門檻和約束力，用戶多為觀者，在廣電直播平臺的參與度不足。可探索將廣電網(wǎng)絡直播平臺如各類客戶端，打造成半開放式平臺，結合重大主題宣傳、鄉(xiāng)村農產品直播帶貨等活動，為普通網(wǎng)友打造網(wǎng)絡直播空間，把好關口使官方話語與民間話語有效交融，產生1+1＞2的效果。強化“端網(wǎng)屏號”網(wǎng)絡直播的組織化、協(xié)同化建設，不同媒介之間不應僅是直播內容的 “再復制”或傳播渠道的+1，更應是相互賦能和強效耦合，使網(wǎng)絡直播的內容、產品、服務在不同平臺有效協(xié)同。

三是大產業(yè)運營。網(wǎng)絡直播行業(yè)正由規(guī)模擴張期走向精耕細作，專業(yè)化垂類化塑造新發(fā)展格局，組織化程度和市場集中度將更高。廣電媒體應樹立網(wǎng)絡直播的產業(yè)化思維，鏈接廣電融合業(yè)務，圍繞技術創(chuàng)新探索元宇宙網(wǎng)絡直播、在線文藝演出、泛知識講座直播等，探索會員付費模式，打造多元業(yè)態(tài)。結合頻率頻道融合轉型契機，探索廣電特有的網(wǎng)絡直播產業(yè)，將網(wǎng)絡直播打造為“新聞+政務+商務”的重要業(yè)務手段，使網(wǎng)絡直播有效賦能鄉(xiāng)村振興、中介服務、人才就業(yè)等社會生活各個領域；著力探索城市文旅IP開發(fā)，探索節(jié)目+直播+文旅相結合的創(chuàng)新模式，實現(xiàn)價值轉化和新市場開發(fā)。

責任編輯：胡笑柯

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