01 這屆雙11，有點新東西

今年的雙11，買了嗎？

打開抖音，你可能會發現，事情正在變得有趣起來。

點進許多品牌直播間，二倍語速催促你買買買的主播不見了，溢出屏幕的各類樣品也消失了——取而代之的，是一些從未見過的新奇玩意。比如，他們請來今年最爆火的短劇之一《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》的男女主角，穿越到直播間，表演了4段關于“家族繼承人的試煉”的精彩番外故事。

在薇諾娜直播間，男主角紀舟野遇到因皮膚狀態不好而被排擠的男主播，拿出薇諾娜修白水乳和修白瓶幫他緊急補救，幫助男主播完成業績，光速打臉反派編導。

在科大訊飛直播間，紀舟野用科大訊飛學習機幫紀氏集團員工解決了孩子教育難題，因此得到普通員工的信任。當紀氏被曝出職場霸凌傳聞，紀舟野手握大家提供的證據，當場開除霸凌者Mentor，整頓職場。

在自然堂直播間，自然堂凝時肌活禮盒成為紀舟野釣出商業間諜的誘餌，成功識破競爭對手的陰謀。

在極萌直播間，紀舟野靠極萌膠原炮猛補膠原，僅用5分鐘就取得了合作方的信任，成功拿下合作，也在紀氏元老中建立起威望。

而以上種種發生在品牌直播間的故事，都是短劇主線劇情的延伸。當番外故事圓滿落幕，紀舟野也成功通過18歲太奶奶的試煉，成為家族繼承人。

好玩的是，主導這些番外故事的編劇，不是別人，正是直播間的觀眾。在直播中，每到劇情關鍵環節，屏幕上都會出現AB選項，觀眾選擇其中一個推進劇情，演員則根據投票結果來臨場演繹。

“沒想到可以像玩游戲一樣，由我來寫男女主角的故事，太爽了。”在雙11的抖音直播間里，劇粉們長久以來的腦洞成真了。

爽到了的觀眾，顯然也很樂意為爽點買單。他們愉快地下單了讓紀舟野翻盤逆襲的好物，根據抖音電商數據，《十八歲太奶奶》聯動的這4場直播，讓各大品牌直播間當天銷售額平均提升了275%。例如科大訊飛學習機，成功圈粉了短劇觀眾里的精致媽媽人群，單價6500多元的學習機，其銷售額提升21%。

作為目前最火的內容形式，短劇走進直播間的創意玩法，無疑是今年雙11的一大亮點。事實上，抖音電商在今年雙11的內容創新，遠不止于短劇。

團播，另一種近年來興起的內容類型，也早已走進了電商直播間。看著男團女團在品牌直播間里跳到大汗淋漓，“就沖這努力又養眼，我高低得下一單表示表示。”身邊喜歡刷團播的朋友如是說。

就在10月31日，抖音電商還在杭州奧體中心舉辦了“舞力盛放公演show”，邀請抖音上人氣頗高的主播團們走出直播間，登陸線下大舞臺，現場以舞蹈PK、游戲互動、引導領券等方式，助力抖音商家的雙11成績。

當然，就算你沒看過短劇和團播，那也沒關系，懷舊的人同樣能在抖音雙11找到被打動的時刻。比如，當“跑男兄弟團”李晨、鄭愷、王祖藍和“超級女聲”何潔、黃雅莉，同框出現在抖音電商自制綜藝《雙11沖刺吧》，你身體里總會有那么一段年少記憶被喚醒了。

他們像久未謀面的老朋友，侃侃而談分享著自己的美食、穿搭、戶外經驗和心得，觀眾也基于多年來的信任欣然買單。

還有一種將電商與綜藝內容的結合，則更為先鋒大膽。今年雙11前夕，彩妝品牌NARS聯合抖音電商內容IP《美麗的榮耀》，讓中國四大美院學生在直播間PK，比一比誰能用NARS的產品創造出具有未來感的妝容。

觀眾一邊看直播感受美的熏陶，一邊投票決定選手勝負。其精彩程度，無異于看了一次藝術版《最強大腦》。美院學生手中那些打造美麗妝容的NARS明星產品，通過節目潛移默化得到了普通消費者的認可，NARS在成功表達品牌理念的同時，也收獲了破紀錄的新品發售銷售額。

店播內容花樣變多了、變得更好玩了——在今年雙11期間打開抖音，你會明顯感受到這種變化。直播間里，觀眾在幫短劇主角逆襲；線下公演，男團女團登上了更大的舞臺和粉絲互動；綜藝節目里，不同世代都能找到青春記憶……

短劇、團播、綜藝輪番上陣，電商的創新店播層出不窮，讓雙11煥發出久違的新鮮感。

值得關注的是，這些內容創新大多發生在品牌自己的直播間里。商家主導的好內容，打開了增長的新可能。

02 品牌直播間里的新生意經：在消費者的情緒點上瘋狂蹦迪

一個傳統意義上“買買買”的節日，內容創新為什么越來越重要？

答案很簡單也很現實：雙11從來不缺好價格，但如今的消費者，想要的不止是好價格。物質豐盈的時代，標準化的商品大同小異，消費者的下單閾值也就越來越高。人們早已不滿足于買到一件好東西，而是想要在購買中被打動、被理解，也希望這件好東西滿足自己的精神世界。

錢不一定花在刀刃上，但一定要花在心坎上。“它能體現我的喜好和品味，我也通過它找到同好。”一位00后二次元人解釋她癡迷于痛包的原因，或許同樣可以解釋：為什么“情緒價值”成為了新一代雙11人消費觀里的最強剛需。

從“我要夠實惠”到“我被觸動了”，消費正在成為自我表達、自我認同的行為。就像學者亨利·詹金斯在《融合文化》中提出的“情感經濟”概念，當代消費者的決策早已不僅基于功能理性，而是出于情感共鳴與認同。換句話說，今天的消費，不只是“買什么”，更是“為什么買”。

因此，對商家而言，找到目標客群的情緒點，在他們的情緒點上瘋狂蹦迪，就成為了面向未來的新生意經。這一輪抖音電商的內容創新，正是在幫助商家尋找新生意經的突破口。

短期來看，品牌直播間聯動短劇、團播等創新嘗試，為商家們帶來了更大的流量和更多的潛在客戶。

創新的電商內容，既吸引了喜歡看短劇、團播的內容受眾，也讓看慣了傳統營銷手段的電商受眾有眼前一亮的感覺。大家被好內容打動，新老玩家的購物欲同時被激發，可以說，創新內容帶來的注意力和情緒共振，幫商家提前完成種草蓄水，為后續的雙11爆發提供新動力。

以短劇《十八歲太奶奶》系列直播為例，短劇的核心用戶畫像為31-40歲、居住于三四線城市的女性群體（據《2025年H1短劇全景報告》數據），這一畫像與美妝、護膚、日用、教育類品牌的目標客群相當匹配。他們因喜歡的短劇而來，深度的互動機制讓他們產生了“我是導演”的參與感，下單行為變成了一次內容共創，商品成為了共創的見證物——這個情緒滿足的過程，無疑為商家轉化了大量優質的增量客戶。

還有“一日一團播”的系列直播，讓團播走進品牌直播間，連續17天以“團播+明星”、“團播+總裁”、“團播+電商主播”等模式助力商家賣貨。男團女團在品牌直播間里熱情表演，粉絲在評論區激情打call，個人魅力高效率轉化為粉絲下單力。比如在女裝品牌尹千金X銀河少女的直播中，當天銷售額直接翻了27倍，新增粉絲數75%。

長期來看，被創新內容打動的消費者，天然地會對品牌的認同感更高、與品牌建立更深刻的連接。

通過《美麗的榮耀》這場視聽盛宴，美妝消費者被藝術之美打動，NARS也順暢地完成了自身品牌理念的表達。在消費者心中，購買一塊NARS月光大白餅，用它來打扮日常妝容，從此擁有了美學意義。

這些由創新內容帶來的情感羈絆，讓商家在雙11的努力不再是一錘子買賣，而是更長線的收益。

內容的新鮮度，正在一點點轉化為生意的熱度。可以說，誰能用好看又好玩的內容精準戳中消費者的情緒點，誰就是這屆雙11的最大贏家。

03 好看好買的“店播時代”，來了

通過以上雙11內容創新案例不難看出，以優質內容為底色的抖音電商，正在努力成為電商好內容時代的引領者。

今年以來，抖音電商流量機制升級，逐步建立起一套優質內容的評判標準，符合標準的內容可以獲得更多流量扶持。比如短視頻，以信息真實有用、視聽氛圍良好、創作風格獨特、商品新潮有趣四大維度來衡量內容是否優質；比如直播，明星達人、互動形式、娛樂表演、場景多樣性等因素，都會影響直播間的流量。

在技術、運營、策略等方面，抖音電商也提供了相應支持，幫助商家們從各個角度提升內容質量和內容創意。以電商直播為例，平臺通過識別出能影響直播流量的關鍵因素，持續幫助商家通過新場景、新形式、新人設等手段，提升直播間內容。

以前，人們提到電商直播，總會默認就是在室內搭建一個直播間。但從今年夏天開始，抖音電商就一直在幫助商家開拓市集、展會等室外新場景，“重返附近”與消費者在線下相遇，探索直播間內容新的可能性。

在內容形式上，除了口播式、叫賣式的傳統直播間，抖音電商把短劇、團播、綜藝等新形式搬到直播間試水。比如今年雙11期間在杭州舉辦的“舞力盛放公演show”，就是團播模式的進階。團播助力電商爆發和轉化，電商規范團播內容，互相促進構成良性循環。

此外，抖音電商還把很多意想不到的人請進了直播間。明星達人帶貨已經不夠刺激，讓品牌高管、總裁、主理人親自來直播間講解，新人設往往會帶來意外之喜。服裝品牌Marius的主理人@老馬Marius 現在就每周開播，講解新產品的款式、材質、理念，分享個人穿搭，讓Marius在雙11期間取得了同比增長近5倍的好成績。

在高質量發展成為社會共識的今天，無休止的低價內卷和越來越復雜的薅羊毛方案，顯然已不是雙11未來的答案。

讓商家站著把錢掙了，讓消費者心滿意足把錢花了，讓帶貨內容也可以是好看好玩的——這或許才是更符合長期主義的電商生態。

在抖音電商，好內容是一切的基石。而當“刷抖音、看直播、逛商城”已經成為大家生活里的日常，抖音電商在今年雙11的一系列內容創新嘗試，正是希望用好內容構建更健康、更長久的電商生態，讓增長更加高質量、可持續。

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