□鎖凌燕

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近日，國家金融監(jiān)督管理總局印發(fā)《金融機構產品適當性管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，推動金融機構落實“三適當”要求，即將適當的產品通過適當的渠道銷售給適合的客戶，將金融消費者權益保護的關口進一步前移，也彰顯出行業(yè)發(fā)展對機構持續(xù)提升適當性管理能力的期待。

適當性管理成為“硬約束”

總體來看，《辦法》為金融機構履行信義義務確定了“硬法”。其首先明確了適當性管理的概念及原則，要求金融機構根據投資型產品和保險產品的基本屬性、風險特征等，結合客戶金融需求、財務狀況、風險承受能力等實際因素，開展識別、提示、匹配、銷售、交易等活動，客戶自主選擇、審慎決策并承擔風險，體現了“賣者盡責”“買者自負”的核心工作原則。值得一提的是，《辦法》將國家金融監(jiān)督管理總局監(jiān)管的持牌金融機構都納入監(jiān)管范疇，建立了一致的適當性管理要求，有利于提高金融消費者權益保護工作的效率，減少協(xié)調成本。

《辦法》明確要求金融機構應建立健全適當性管理制度，明確適當性管理的具體依據、標準、方法和流程等，以滿足了解產品、了解客戶、進行適當性匹配、合規(guī)推介銷售等基本要求，提出了相應的禁止性行為，還根據不同產品屬性特征提出了針對性的適當性管理要求。對于保險產品，要求綜合考慮產品類型、保障責任、保單利益可變性等因素進行分類分級，對保險銷售資質進行分級管理，特別是針對分紅型、萬能型、投資連結型、變額型等保單利益不確定的人身保險產品，若保費相對于家庭年收入或保費預算偏高，或者期交保費方式下需交費超過75歲，則需要投保人專做知情聲明，還特別明確了對65歲以上長者及無民事行為能力的客戶的行為準則，標準明確、尺度清晰，相對于此前對金融機構的合規(guī)及消費者保護要求，形成了有效的補充。

《辦法》也明確規(guī)定了國家金融監(jiān)督管理總局及派出機構對金融機構適當性管理的監(jiān)管職責、監(jiān)管措施和處罰條款，并要求各類行業(yè)自律組織對金融機構履行適當性義務進行自律管理，體現出監(jiān)管部門希望在強化“被動監(jiān)督”的基礎上提升“主動自律”水平，激發(fā)市場主體的自我約束力，“軟”“硬”結合以提升消費者保護效能。

適當性管理是促進行業(yè)健康發(fā)展的重要抓手

適當性管理有助于培育負責任的金融機構。此次納入《辦法》規(guī)制范疇的投資型產品和保險產品雖然形態(tài)不同、功能不同，但本質上都具有一個共同的特征，即都具有“或然性”。投資型產品的收益并不確定，消費者可能面臨本金的虧損；而保險產品的給付則是以不確定的承保風險事件發(fā)生為前提，而且包含免賠、共保等各類框定賠付責任的專業(yè)性條款，長期型險種還涉及退?，F金價值、保費斷交相關條款等安排，如帶有分紅、萬能等可變收益安排，給付的或然性還會進一步提升。因此，消費者未必能夠完整、準確地理解產品，這也就特別要求金融機構能夠秉持合理的謹慎態(tài)度、盡到合理的勤勉職責，憑借自身專業(yè)能力了解產品、了解關于客戶必要的事實，從而做到基于客戶的特定需求和目標為其推薦相關產品，真正做到以客戶需求為中心。

此外，投資型產品和保險產品因其專業(yè)門檻較高，多需要賣方通過勸導、引導等方式激發(fā)顧客購買欲望并促成交易，一方面需要賣方通過專業(yè)知識和權威背書增強可信度，建立與買方的信任關系；另一方面需要強調產品獨特性或客戶需求痛點，引發(fā)客戶對產品的迫切需求，消除客戶猶豫心理，促使快速決策，而這一特點也使得銷售過程容易成為誤導的“溫床”。如果金融機構不能履行適當性義務，不能客觀、真實地介紹產品結構和風險特征，不能有效幫助消費者識別風險、根據自身需求和風險承受能力選擇適當的產品，則可能導致消費者承受超出自身能力的支出和風險損失，長期來看必定會損害行業(yè)形象與消費者信任。正如范蠡在《陶朱公商經十八法》中所云，“于己有利而于人無利者，小商也；于己有利而于人亦有利者，大商也；損人之利以利己之利者，奸商也”。加強適當性管理，優(yōu)化金融服務，促進金融機構誠實守信、以義取利，可以樹立專業(yè)、誠信、盡責的機構形象，勢必有利于金融業(yè)的長遠、健康發(fā)展。

適當性管理也有助于培養(yǎng)理性、審慎的金融消費者。雖然監(jiān)管行為的客體以金融機構為主，《辦法》的絕大多數篇幅強調的是金融機構的適當性管理主體責任，但《辦法》也特別強調消費者應在“賣者盡責”的前提下“自負其責”，包括應該真實、準確、完整地提供購買產品所必要的信息，并明確指出，金融機構的適當性匹配意見不表明其對產品的風險及收益作出實質性判斷或者保證，客戶應當自主選擇并自擔風險。這意味著消費者不應“無腦”購買金融產品，而是應基于不同產品的風險收益特征謹慎選擇。如果金融機構能夠恪盡其責，向消費者提供完整、準確、客觀的信息，并提供“量體裁衣”的服務建議和風險提示，這本身就是有效的消費者教育。消費者如果能夠基于各類信息更好地理解金融產品和服務，就可以做出更明智的金融決策。如果消費者能夠更理性地參與金融活動時，市場的投機行為會相應減少，市場秩序也會更加規(guī)范。可以說，有效的金融產品適當性管理是促進金融行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。

持續(xù)提升適當性管理能力

《辦法》的出臺也進一步彰顯出在金融市場創(chuàng)新發(fā)展、產品日益多元化的趨勢下，提升適當性管理能力成為金融機構提升競爭力、守護客戶權益的關鍵命題。機構可能需要尤為關注以下幾個方面的工作：

一是重塑正確的業(yè)績觀，夯實合規(guī)根基。金融機構需摒棄“規(guī)模導向”“短期利益至上”的業(yè)績觀，避免“重銷售、輕適配”的經營導向，真正以客戶需求為中心，將正確的義利觀有效融入企業(yè)文化。

二是提升隊伍素養(yǎng)，打造專業(yè)團隊。銷售隊伍是適當性管理的關鍵。金融機構要高度重視科技賦能，借助大數據等分析技術助力業(yè)務團隊有效構建客戶畫像，提升適配效率與準確性；通過分層培訓體系建設，提升從業(yè)人員的復雜場景應對能力；建立健全適配服務獎懲機制，強化“賣者盡責”的服務理念，實現從“產品推銷”式的銷售員到“需求匹配”的營銷員的角色轉型升級。

三是強化第三方管理，明晰責任邊界。目前，與第三方機構合作開展營銷的外包與代銷模式發(fā)展較快，金融機構切實嚴格履行營銷管理主體責任、加強對第三方機構的管理也就愈發(fā)重要。金融機構要建立嚴格的準入機制，全面考察合作方的合規(guī)記錄和管理體系，明確雙方在客戶風險測評、信息披露等重要環(huán)節(jié)的職責，通過標準化流程和風險預警等功能，形成有效的“準入—過程—退出”全周期管理機制。

(作者系北京大學經濟學院風險管理與保險學系教授)

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